Par Jonathan Stempel

NEW YORK (Reuters) – Starbucks Corp n’a pas réussi à convaincre une cour d’appel fédérale d’empêcher un petit torréfacteur familial du New Hampshire de vendre du café connu sous le nom de « Charbucks. »

Décision dans une affaire qui a débuté en 2001, la 2e U.S. La Cour d’appel du circuit a déclaré que Black Bear Micro Roastery et son propriétaire, Wolfe’s Borough Coffee Inc, pourraient continuer à vendre du café « Charbucks Blend », « Mister Charbucks » et « M. Charbucks ».

Le juge de circuit Raymond Lohier a écrit pour un panel de trois juges que Starbucks, basé à Seattle, ne méritait pas une injonction pour arrêter les ventes de Charbucks, n’ayant pas réussi à prouver que les consommateurs seraient confus par un « flou » de sa marque.

La cour d’appel de New York a laissé en suspens une conclusion de décembre 2011 des États-Unis. La juge de district Laura Taylor Swain à Manhattan a déclaré que Charbucks n’était « que faiblement associée à la marque Starbucks peu similaire ».

De nombreux détaillants, en particulier ceux qui vendent des produits de luxe ou haut de gamme, intentent des poursuites contre des rivaux, petits et grands, qui, selon eux, abusent de leurs marques, ce qui pourrait réduire leurs bénéfices et leurs revenus et nuire à leur réputation.

Une pièce maîtresse du cas de Starbucks avait été une enquête téléphonique menée auprès de 600 personnes par le sondeur Warren Mitofsky, qui a révélé que « l’association numéro un du nom « Charbucks » dans l’esprit des consommateurs est avec la marque « Starbucks ». » »

Mais le 2e circuit a déclaré que l’enquête était « fondamentalement imparfaite » et a tiré ses conclusions de la façon dont les consommateurs pensaient de « Charbucks » isolément, et non de son contexte réel.

Il a indiqué que, bien que 39,5 % des participants aient pensé à  » Starbucks  » ou  » café  » lorsqu’on leur a demandé ce qui leur venait à l’esprit en entendant  » Charbucks « , seulement 4.4% ont dit « Starbucks » ou « café » lorsqu’on leur a demandé qui pourrait vendre un produit « Charbucks ». « Épicerie » était la réponse la plus populaire à cette question.

« Vu la renommée de Starbucks », écrit Lohier, « le fait que plus de participants à l’enquête n’aient pas pensé à « Starbucks » en entendant « Charbucks » renforce la conclusion du tribunal de district selon laquelle les marques ne sont que très peu similaires. »

Zack Hutson, porte-parole de Starbucks, a déclaré: « Nous respectons la décision du tribunal. »

Christopher Cole, avocat à Sheehan, Phinney, Basse & Green représentant Black Bear, a déclaré dans une interview: « C’est une décision judicieuse. Cela découle de la différence dramatique entre la façon dont les différents produits apparaissent réellement dans le commerce et sont vus par les consommateurs. »

Starbucks est passé depuis 1971 d’un seul magasin sur le marché de Pike Place à Seattle à la plus grande chaîne de cafés au monde, avec près de 18 000 magasins dans 60 pays et plus de 14,8 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel.

Black Bear est basé à Tuftonboro, New Hampshire. Elle a créé « Charbucks Blend » en 1997 et vend maintenant du café torréfié sous le nom de « Mister Charbucks » et « Mr. Charbucks. »

Le 2e Circuit a noté que l’une des raisons pour lesquelles Black Bear a utilisé « Charbucks » était la perception du public selon laquelle Starbucks utilise un torréfaction inhabituellement sombre pour son café.

L’affaire est Starbucks Corp et al v. Wolfe’s Borough Coffee Inc d / b / a Black Bear Micro Roastery, 2nd U.S. Circuit Court of Appeals, No 12-364.

(Reportage de Jonathan Stempel; Édité par Dan Grebler et John Wallace)

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